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“Não faço campanhas para a palavra-chave da minha marca/loja online/empresa na rede de pesquisa porque o meu site já aparece em primeiro nos resultados orgânicos.”

Não fazer campanhas para as palavras-chave do nome da marca ou da empresa. Quase toda a gente comete este erro quando começa a investir em Google Ads.

Isto é um erro.

Nas páginas de resultados do Google (SERP – search engine result pages), os resultados orgânicos são apresentados entre os resultados pagos. Ou seja, se existirem anúncios relevantes para a pesquisa do utilizador, o Google vai apresentar esses anúncios acima ou abaixo dos resultados orgânicos. Se os resultados forem altamente relevantes, o Google costuma colocar os anúncios acima dos resultados orgânicos.

Quando se vendem outras marcas, mais conhecidas, parece mais evidente fazer campanhas para estas porque os consumidores já as conhecem e já as procuram.

No entanto, no lançamento de uma loja online, muitas vezes o nome da loja online é ignorado por aparecer no primeiro lugar dos resultados orgânicos ou por ser achar que é um projeto novo e que ninguém vai procurar pelo nome da marca.

Investir em palavras-chave da própria marca em Google Ads é particularmente importante se a nossa marca é vendida noutros sítios, além da nossa loja online, como marketplaces e sites de revendedores.

Há algum tempo, estava a debater num grupo do Facebook do Roberto Cortez as razões para investir em palavras-chave da própria marca. Sendo um assunto tão pertinente, que suscita dúvidas a tanta gente, decidi compilar as conclusões do debate e acrescentar outros pontos relevantes.

De seguida, são apresentados os principais motivos para se fazer campanhas na rede de pesquisa com palavras-chave de marca.

O que é uma palavra-chave de marca?

Em Google Ads, uma palavra-chave de marca é o nome de uma marca, empresa, pessoa ou outra entidade para a qual se está a fazer campanhas de Google Ads. É o termo de pesquisa utilizado quando um utilizador está à procura por essa marca no Google.

Exemplos:

• se procuro sapatilhas da marca Asics, a palavra-chave de marca é asics.
• se a uma empresa se chama Lorem Ipsum, a palavra-chave de marca é lorem ipsum.
• se tenho uma loja online chamada Tudo Para Running, a palavra-chave de marca é tudo para running.

A palavra-chave de marca engloba não só o nome da marca mas também o nome dos modelos, produtos e dos serviços. Por exemplo, Stan Smith deve ser considerado como uma palavra-chave de marca porque representa um modelo de sapatilhas da marca Adidas. Se estivermos a falar de uma empresa que vende software, é o nome do software, como, por exemplo, Office 365 da marca Microsoft.

Resumindo, as palavras-chave de marca são as palavras-chave que representam a identidade escrita de uma marca ou empresa.

Porque deve fazer anúncios – e gastar dinheiro – para palavras-chave da sua marca?

Baixo custo

As palavras-chave de marca são as que se associam a um custo por clique (CPC) mais baixo. Isto ocorre devido ao elevado índice de qualidade. Quando alguém pesquisa pelo nome da sua marca, é natural o seu website e loja online serem dos resultados mais relevantes.

De igual modo, se for o ponto de venda exclusivo de uma marca que não a sua, também vai ser dos resultados mais relevantes e ter um baixo custo.

Bom desempenho

Além de reduzir os custos, um índice de qualidade elevado também melhora a classificação de anúncios (Ad Rank) e, naturalmente, a sua loja online vai surgir em posições cimeiras e ter melhor CTR.

Adicionalmente, as pesquisas por palavras-chave de marca significam que o consumidor está a procurar ativamente por essa marca e há mais potencial de conversão porque a tem em consideração ou está à procura do melhor sítio para a comprar.

Aparecer mais vezes nos resultados

As páginas de resultados (SERP) do Google dividem-se em duas partes principais:

• os resultados orgânicos;
• os resultados pagos.

São duas redes distintas e não estão relacionadas. Para se aparecer nos resultados pagos é preciso anunciar em Google Ads. Para se aparecer nos resultados orgânicos, é preciso trabalhar a otimização para motores de pesquisa (SEO).

Ao produzir anúncios para as palavras-chave de marca, pode aparecer mais vezes nas páginas de resultados, aumentando o impacto no consumidor e o potencial de conversão.

Se uma loja online ou website já aparece nos resultados orgânicos, passa a poder aparecer nos resultados pagos também.

Ocupar mais espaço nos resultados

Se as campanhas e os anúncios estiverem otimizados, com todos os campos preenchidos devidamente e com extensões de anúncios configuradas, por exemplo, os anúncios vão destacar-se da concorrência, ocupando mais espaço e tendo informações mais completas e relevantes para o utilizador.

Proteger a marca e evitar que sejam “roubados” cliques

Algo comum entre players no mercado é a vontade de “roubar clientes” à concorrência. Em Google Ads, este comportamento reflete-se ao pesquisar pelo nome de uma marca ou empresa e surgindo um anúncio de outra marca que não comercializa os mesmos produtos ou serviços, mas sim outros semelhantes. Independentemente da classificação ética profissional ou da legalidade desta atitude, a verdade é que há marcas a fazer isto.

Investindo nas palavras-chave da própria marca, protege-se a marca dessas atitudes da concorrência e evita-se perder potenciais cliques e clientes, porque o seu website vai aparecer mais bem classificado do que o dos concorrentes.

Por outro lado, nem sempre os concorrentes são outras empresas. Outros canais da marca, como Facebook, LinkedIn, YouTube e Pinterest, criam concorrência e queremos que o nosso website surja em primeiro para o utilizador ir para a nossa propriedade e não para plataforma de terceiros que não controlamos.

Aumentar os custos dos concorrentes

Do mesmo modo, além do seu website aparecer mais bem posicionado, também vai tornar o CPC mais caro para os outros anunciantes. Isto acontece porque a fórmula de cálculo do custo de um clique em Google Ads está intrinsecamente ligada ao índice de qualidade. Por outras palavras, quanto maior for o índice de qualidade do anunciante, mais caro vai ser o clique de outro no mesmo leilão.

Controlar a mensagem apresentada

Enquanto nos resultados orgânicos é o Google que decide o texto a apresentar ao utilizador (que habitualmente é o que está na title tag e na meta description), nos resultados pagos é possível escolher o texto que é apresentado nos anúncios, sendo possível controlar a mensagem que o utilizador vai ler, maximizando o potencial do anúncio.

Controlar o URL da página de destino

Nos resultados orgânicos é o Google que decide qual a página de destino a apresentar ao utilizador. Nos resultados em Google Ads é possível encaminhar o utilizador para uma página de destino diferente em cada anúncio, permitindo testar qual a que gera melhores resultados.

Descobrir como as pessoas pesquisam pela marca

O relatório de termos de pesquisa do Google Ads permite descobrir termos que envolvem a nossa marca ou os nossos produtos. Ajuda a identificar eventuais termos dos quais não se tenha lembrado e que estão a gerar resultados.

Para isso, deve acrescentar a palavra-chave da sua marca com o tipo de correspondência ampla (broad match) ou de expressão (phrase match).

Investir em tráfego qualificado

Se alguém pesquisa pelo nome da sua marca, é porque já a conhece. É mais fácil converter alguém que já conhece a marca do que alguém que ainda não conhece e que está numa fase inicial da jornada do consumidor. As pesquisas pelos nomes das marcas sinalizam tipicamente alguém que está perto da conversão.

As campanhas de marca são prioritárias.

As campanhas de palavras-chave de marca devem ser das primeiras a ser criadas em Google Ads, principalmente em ecommerce. São a fruta pronta a colher das páginas de resultados do Google.

Mãos à obra.

Este artigo é da autoria de Nelson Peixoto. A versão atual contém melhorias e outras alterações em relação a versões anteriores. A versão inicial foi redigida e publicada para o blogue Tudo Sobre Ecommerce.