Os parâmetros UTM permitem rastrear as origens de tráfego no Google Analytics, saber o desempenho e o ROI de campanhas de marketing digital. Isto faz com que as tomadas de decisão sejam um processo mais empírico, baseadas em informações e estatísticas relevantes.
Fazer campanhas de marketing digital sem personalizar os URL com parâmetros UTM ou outros sistemas de rastreio é semelhante a investir em outdoors ou banners em revistas, em que se está a pagar para aparecer, mas não se consegue medir os resultados que esses canais estão a gerar.
Como os parâmetros UTM são totalmente personalizáveis, cada pessoa pode definir as suas regras. Por um lado, isso é bom porque dá flexibilidade, por outro, é mau porque aumenta o risco de erros. É crucial manter a coerência em todas as plataformas e campanhas de marketing digital para que seja fácil e rápido ver os resultados no Google Analytics.
Exemplos corretos
Exemplos de utilização correta dos parâmetros UTM do Google Analytics.
Facebook orgânico (Organic Social)
utm_source=facebook&utm_medium=socialFacebook pago (Paid Social)
utm_source=facebook&utm_medium=paidutm_source=newsletter-abm&utm_medium=emailComo criar parâmetros UTM corretamente utilizando o construtor de URL da Google? Guia prático passo a passo
1. Aceder ao construtor de URL/Campaign URL Builder
O Construtor de URL/Campaign URL Builder da Google é uma ferramenta gratuita, rápida e fácil de utilizar para gerar URL com parâmetros UTM.
Além desta, há muitas ferramentas gratuitas que fazem o mesmo, designadamente extensões para browsers, como a Google Analytics URL Builder, e web apps, como a UTM-Builder.
2. Definir Website URL (página de destino)
O campo Website URL deve conter a página/URL de destino, incluindo o protocolo e o domínio.
Exemplos
| Website |
|---|
| https://www.example.com/ https://nmp.pt/ |
3. Definir Campaign Source (utm_source)
O parâmetro utm_source identifica a entidade que está a enviar o tráfego (quem?). Deve responder à questão “quem referenciou o tráfego/de onde veio o utilizador?”.
Exemplos
| Tipo de entidade | utm_source |
|---|---|
| Motores de pesquisa | google bing yahoo |
| Redes sociais | facebook youtube |
| Afiliados, influenciadores ou parceiros | dhlexpress rangel itsyourstudio webhs loremipsum (usar nome ou domínio) |
| Recursos próprios/internos | nmp (nome ou domínio da própria empresa) newsletter-empresa bd-clientes bd-emprego |
Para facilitar a decisão, use o domínio do website, da entidade/empresa/pessoa que está a enviar o tráfego. Por exemplo, se a sua empresa vende peças para automóveis e contratou um banner em loremipsum.pt, um portal (fictício) sobre automóveis, coloque loremipsum no utm_source. Se for a newsletter desse portal, coloque na mesma loremipsum, em vez de mailchimp ou egoi.
4. Definir Campaign Medium (utm_medium)
O parâmetro utm_medium identifica o meio utilizado para enviar o tráfego (como?) dentro da origem (utm_source) utilizada. Deve responder à questão “como é que o utilizador veio/qual foi o meio?”.
Exemplos
| Tipo de tráfego | utm_medium |
|---|---|
| Redes sociais (orgânico) | social social-media |
| Redes sociais (pago) | paid |
| Afiliados | affiliate |
| Pesquisa (paga) | cpc paidsearch |
| Email marketing/Newsletter | |
| Display/Banner | display banner |
| Sem outra classificação | referral |
Sempre que possível. utilize os valores de forma a corresponderem aos canais predefinidos do Google Analytics para que a plataforma organize esse tráfego automaticamente.
Diferencie o tráfego orgânico do tráfego pago proveniente das redes sociais e outras plataformas que têm essa distinção de meios.
Se utilizar cpc no utm_medium para o tráfego proveniente de redes sociais, por definição, o Google Analytics classifica esse tráfego como pesquisa paga (Paid Search), o que é incorreto.
O Google Ads tem uma funcionalidade que faz o auto-tagging e não é preciso definir os parâmetros UTM.
5. Definir Campaign Name (utm_campaign)
O parâmetro utm_campaign identifica o nome da campanha que enviou o tráfego (porquê?). Deve responder à questão “porque é que o utilizador veio/qual o motivo/campanha?”.
Exemplos
| Tipo de campanha | utm_campaign |
|---|---|
| Recorrente | welcome10 marketing-automation parceiros afiliados portais-automoveis |
| Pontual | saldos-ss18 blackfriday18-30off influenciadores newsletter-201808 |
| Por país, objetivo ou audiência | remarketing pt-brand fr-trafego-sapatos pt-lookalikes uk-conversao-pneus-201808 |
6. Definir Campaign Term (utm_term)
O parâmetro utm_term identifica identifica palavras-chave de pesquisa paga que enviaram tráfego. Deve responder à questão “que palavra-chave originou a visita do utilizador?”.
Este parâmetro apenas deve ser definido para a pesquisa paga (quando o meio/utm_medium é paid-search, cpc ou ppc), quando etiquetar manualmente as campanhas de palavras-chave pagas. Se o canal for o Google Ads/AdWords, recomendamos que utilize a funcionalidade de etiquetar automaticamente que a plataforma fornece, o auto-tagging.
Exemplos
| utm_term |
|---|
| ecommerce pneus+baratos lojas+online+de+sapatos (palavra-chave) |
Nota: o caráter + é interpretado como um espaço em branco no Google Analytics. Por exemplo, vendas+online é apresentado como vendas online.
7. Definir Campaign Content (utm_content)
O parâmetro utm_content identifica o conteúdo que enviou o tráfego (onde?). Deve responder à questão “onde é que o utilizador clicou?”.
Permite identificar quais as ligações/botões com melhor desempenho.
Exemplos
| utm_content |
|---|
| link-logo post-page post-profile post-page-photo post-page-link link-bio botao-saber-mais cta-comprar-agora banner-verao18-promo-01-300×250-sidebar |
8. Utilizar o URL final
Parâmetros que recomendamos que utilize sempre:
- utm_source
- utm_medium
- utm_campaign
Parâmetros opcionais:
- utm_term
- utm_content
Apesar de opcional, este último é muito útil e usado com frequência. Já o utm_term é menos usado, visto que é direcionado para a pesquisa paga com definição manual de etiquetas de rastreio.
Após termos o URL final, podemos utilizar desse modo ou usar um URL shortener, como o Bitly, para obter um URL mais pequeno, limpo e fácil de decorar.
Dicas e cuidados a ter na definição de parâmetros UTM
- Utilize minúsculas. O Google Analytics faz distinção entre maiúsculas e minúsculas, por isso Facebook é considerada uma origem de tráfego diferente de facebook.
- Utilize hífens (
newsletter-201808) em vez de underscores (newsletter_201808). - Evite redundância. Se o mesmo termo estiver presente em mais de um parâmetro, é provável que estes não estejam a ser definidos corretamente (
utm_source=facebook&utm_medium=facebook-post). - Mantenha a coerência. Crie as suas regras de definição de parâmetros e siga-as religiosamente, mesmo que sejam diferentes das recomendadas. Por exemplo, deve utilizar-se o mesmo nome de uma campanha (utm_campaign) em todos os locais onde se insere uma ligação relacionada com essa campanha.
- Utilize termos de fácil interpretação. Os parâmetros devem conseguir-se ler como se fossem uma frase. Por exemplo, para a origem
facebook, é mais fácil associar os cliques empost-page-photoda campanhasaldos-ss18do que emlink-1829da campanhamkt-18agos201.
Registe as regras e taxonomia que criar para poder utilizar os termos de um modo rápido e coerente sempre que necessitar.
Mãos à obra.
Este artigo é da autoria de Nelson Peixoto. A versão atual contém melhorias e outras alterações em relação a versões anteriores. A versão inicial foi redigida e publicada para o blogue Tudo Sobre Ecommerce.
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